Uma pergunta que eu ouço de fundador quase toda semana: "Meu cancelamento está em 4% ao mês. Isso é alto?"
A vontade é responder com uma tabela. Fulano diz que SaaS para pequena empresa cancela tanto, SaaS para empresa grande cancela tanto. Essas tabelas circulam muito e quase nunca dizem de onde vieram os números. Por isso eu não vou passar nenhuma aqui. Vou mostrar como fazer a conta, como ler o resultado e onde mexer primeiro.
Como fazer a conta
Cancelamento, que o mercado chama de churn, é a parte dos clientes (ou da receita) que você perde num período. A conta mais simples é por cliente: quantos cancelaram no mês, dividido por quantos pagavam no começo do mês.
Um exemplo, com números inventados. Um emissor de nota fiscal começa outubro com 400 clientes pagando. Durante o mês, 16 cancelam. O cancelamento do mês é 16 dividido por 400, ou 4%.
Faça também a conta por receita. Se os 16 que saíram eram todos do plano mais barato, a receita perdida é menor que 4%. Se entre eles estava o seu maior cliente, é bem maior. As duas contas contam histórias diferentes, e vale olhar as duas.
Por que 4% ao mês assusta mais do que parece
Cancelamento mensal engana porque o número é pequeno. Some o ano e ele muda de tamanho.
Com 1% ao mês, você perde cerca de 11% da base em um ano. Com 3% ao mês, cerca de 31%. Com 7% ao mês, perto de 58%. Isso é só aritmética, sem pesquisa de mercado por trás.
Com 58% ao ano, a empresa precisa trazer mais da metade da base de novo, todo ano, só para ficar no mesmo lugar. Cada real de anúncio vai primeiro para tapar o buraco e só depois para crescer.
Com quem comparar
A comparação que serve é com você mesmo. O seu cancelamento de agosto, setembro e outubro, lado a lado. Subiu, caiu, ficou parado? Mudou depois de algum lançamento, de um aumento de preço, de uma campanha que trouxe outro tipo de cliente?
Quem vende para microempresa vai ver mais cancelamento do que quem vende para empresa grande com contrato anual. Isso é esperado. O que não é esperado é o seu número piorar mês a mês sem você saber por quê.
Antes de tudo, separe quem não quis cancelar
Parte do cancelamento não é decisão do cliente. O cartão venceu, o banco recusou a cobrança, o boleto não foi pago porque caiu no spam. A pessoa queria continuar e saiu sem perceber.
Abra os cancelamentos dos últimos três meses e separe os que vieram de falha de pagamento. Se esse grupo for grande, a primeira correção é a mais barata de todas: tentar a cobrança de novo em alguns dias, avisar antes de o cartão vencer, oferecer Pix ou outra forma de pagar quando o cartão falhar. Num sistema de cobrança, por exemplo, isso costuma ser uma tarde de trabalho do time.
Quando a pessoa cancelou diz por que ela cancelou
Depois de tirar as falhas de pagamento, separe quem cancelou pelo tempo de casa. Cada faixa aponta para um problema diferente.
1. No primeiro mês
Quem sai no primeiro mês quase sempre nunca chegou ao primeiro resultado. No app de agenda de clínica, é a recepcionista que criou a conta, cadastrou dois horários e voltou para a agenda de papel. Ela não desistiu do produto. Ela nunca começou.
Aqui não adianta desconto nem email de "sentimos sua falta". O conserto está na primeira semana de uso, no caminho entre o cadastro e o primeiro resultado.
2. Entre o segundo e o sexto mês
Essa pessoa usou e viu valor. Mas o produto não virou parte da rotina. Ela emite nota uma vez por mês, esquece a senha a cada acesso, e um dia percebe que paga por uma coisa que quase não usa.
O problema aqui é de frequência e de hábito. Vale perguntar o que faria a pessoa voltar toda semana, e não só no fim do mês.
3. Na renovação
Quem cancela na renovação anual fez uma conta e o produto perdeu. Às vezes o valor existe, mas ninguém mostrou. O financeiro olha a fatura e não sabe quanto tempo ou dinheiro o sistema economizou.
Esse é o cancelamento mais fácil de prever. A data está marcada. Um mês antes, mostre ao cliente o que ele fez com o produto no ano.
Converse com quem saiu
O painel mostra quando a pessoa saiu. Para saber por quê, você precisa perguntar. Eu mandaria mensagem para os dez últimos que cancelaram, com três perguntas:
- O que fez você cancelar?
- O que teria feito você ficar?
- O que você está usando no lugar?
Dez respostas já mostram um padrão. "Orçamento cortado" aparece bastante e às vezes é verdade. Às vezes é o jeito educado de dizer que não usava. A terceira pergunta ajuda a separar: se a resposta é "nada" ou "voltei para a planilha", o problema raramente foi dinheiro.
Quando o número está alto, por onde começar
Eu seguiria esta ordem:
- Falhas de pagamento. É o conserto mais barato e devolve clientes que nem queriam sair.
- A faixa de tempo de casa com mais cancelamento. Uma só. Se for o primeiro mês, o trabalho é na primeira semana de uso. Se for a renovação, é em mostrar o valor antes da data.
- Uma correção por vez, medida contra o mês anterior.
O erro que eu mais vejo é o contrário. O cancelamento sobe, o time cria uma tela de "tem certeza que quer cancelar?" com desconto, e o número melhora por dois meses. Depois volta, porque quem nunca usou o produto não fica por causa de 20% de desconto. Só adia a saída.
Se a maior parte dos seus cancelamentos está no primeiro mês, o cancelamento é só o lugar onde o problema aparece. Ele começou lá atrás, no dia em que a pessoa se cadastrou e não achou o caminho até o primeiro resultado.