Quase todo fundador que eu conheço sabe de cabeça quanto custa trazer um cliente. Poucos sabem quanto dinheiro perdem depois que o cliente já chegou.
Na minha experiência, essa segunda conta costuma ser maior. E é mais barata de resolver, porque a pessoa já está dentro do produto e você já pagou para trazê-la.
Há oito anos, o meu trabalho é achar dinheiro perdido entre o cadastro e o pagamento, de startups a líderes de mercado, no Brasil, nos EUA e na Europa. Em quase todo produto que eu abri, o dinheiro estava escapando em um de quatro lugares. Este guia mostra os quatro, como saber qual é o seu e o que mudar nesta semana sem contratar ninguém e sem ferramenta nova.
Para quem é este guia
Para quem tem um produto em que a pessoa se cadastra sozinha, sem falar com vendedor: SaaS, app, fintech, marketplace. E que já tem gente se cadastrando e alguma receita entrando. Se você ainda não tem nenhum cliente pagando, o problema é outro, e este guia vai ajudar pouco.
Os quatro lugares
Entre o cadastro e o cliente que paga bem e fica, o caminho tem quatro trechos. Cada capítulo do guia cuida de um.
- Gente que se cadastra e não usa. Criou a conta, entrou uma ou duas vezes e nunca viu o produto fazer o que prometeu.
- Gente que usa e não paga. Chegou ao resultado, gostou, e ficou no grátis ou deixou o teste acabar.
- Gente que paga e cancela cedo. Assinou, pagou um ou dois meses e foi embora.
- Cliente que paga menos do que poderia. Fica, usa muito, e continua no plano mais barato.
Os quatro existem em todo produto. A pergunta é qual deles está levando mais dinheiro no seu. Arrumar o lugar errado é o jeito mais comum de passar três meses trabalhando e ver o número parado.
Como achar o seu em 15 minutos
Você precisa de três números de quem se cadastrou entre 30 e 60 dias atrás. Esse intervalo dá tempo de a pessoa usar, pagar e, às vezes, cancelar.
- Quantas pessoas se cadastraram nesse período.
- Quantas chegaram ao primeiro resultado: a primeira nota emitida, o primeiro relatório com os dados dela, a primeira cobrança que caiu. Você sabe qual é o do seu produto.
- Quantas pagaram, e quantas dessas já cancelaram.
Com isso, faça três divisões. Não precisa de planilha bonita, papel e calculadora resolvem. Quem chegou ao resultado dividido por quem se cadastrou. Quem pagou dividido por quem chegou ao resultado. Quem cancelou dividido por quem pagou. A maior queda é o seu primeiro capítulo. Se duas quedas parecem do mesmo tamanho, comece pela que vem antes no caminho do cliente, porque cada pessoa que você segura ali chega aos trechos seguintes.
Se nenhuma das três assusta e mesmo assim a receita não cresce como deveria, olhe a quarta: quantos dos seus clientes estão no plano mais barato. Se for quase todo mundo, comece pelo capítulo 4.
Se você não consegue tirar o segundo número porque o produto não registra quando a pessoa chega ao primeiro resultado, esse já é o primeiro achado. Enquanto não resolve, abra 20 contas recentes uma por uma e anote quem chegou e quem não chegou. É manual, leva uma hora, e funciona.
Duas regras antes de começar
A primeira: uma mudança por vez. Se você troca a tela de boas-vindas, o e-mail e o preço na mesma semana, o número muda (ou não muda) e ninguém sabe por quê. Cada capítulo traz de três a cinco correções. Escolha uma, rode duas semanas, compare com as duas semanas anteriores e só depois passe para a próxima.
A segunda: faça a conta em reais, e em faixa. Todo capítulo termina com uma conta de exemplo, com números inventados, para você trocar pelos seus. Use sempre uma faixa, do cenário fraco ao bom. Quem promete um número exato antes de testar está chutando, e isso vale para mim também.
O guia
- Capítulo 1: gente que se cadastra e não usa
- Capítulo 2: gente que usa e não paga
- Capítulo 3: gente que paga e cancela cedo
- Capítulo 4: cliente que paga menos do que poderia
Em cada capítulo, o teste para saber se aquela é a sua perda está aberto. O resto (por que acontece, cinco correções que não custam nada, com os textos prontos para copiar, e a conta em reais) fica numa conta grátis, que só pede o seu e-mail. Com ela, você lê os quatro capítulos inteiros.
Você não precisa ler os quatro. Leia o do seu maior vazamento, faça o que ele manda nesta semana e volte para o próximo quando o primeiro estiver andando.
Se preferir fazer isso acompanhado, crie a conta e marque de dentro dela uma conversa grátis de 30 minutos comigo. A gente abre o seu produto juntos, faz a conta dos três números e você sai sabendo por onde começar.