O custo para trazer cada cliente subiu de novo. A reunião vai para o lugar de sempre: aumentar a verba, testar um criativo novo, abrir mais uma campanha.
Às vezes é isso mesmo. Mas muitas vezes o anúncio está fazendo o trabalho dele, que é trazer gente, e o dinheiro some depois que a pessoa entra. Aí cada real a mais em anúncio vaza junto.
O problema é que a verba é o botão mais fácil de apertar. Está ali no painel, responde no mesmo dia e dá a sensação de que alguma coisa está sendo feita. Mexer no produto exige conversa com o time, escolher o que vem primeiro e paciência para medir.
No TabNews, quando um fundador pergunta como conseguir mais clientes para o SaaS dele, as respostas falam quase sempre de anúncio no Google e na Meta. Quase ninguém pergunta o que acontece com quem já se cadastrou.
Três sinais de que o problema não é o anúncio
Você não precisa de ferramenta nova para ver isso. Os três números já estão no seu painel ou na sua base de clientes.
1. O cadastro sobe e a receita não acompanha
Compare os últimos três meses. Um exemplo: os cadastros subiram 40% e a receita nova subiu 10%. Nesse caso o anúncio cumpriu a parte dele. O que travou foi o caminho depois do cadastro. Faça a mesma conta com os seus números.
2. Muita conta criada, pouca conta usada
Conte quantas contas criadas no mês passado chegaram ao primeiro resultado do produto. Pode ser o primeiro relatório, a primeira nota emitida, o primeiro cliente cadastrado: o momento em que o produto mostra para que serve. Se a maioria não chegou lá, o vazamento está no começo do caminho, e mais gente entrando só aumenta a pilha de contas paradas.
3. O cancelamento se concentra nos primeiros 90 dias
Separe os cancelamentos do último semestre pelo tempo de casa. Se a maior parte saiu antes do terceiro mês, quem cancelou provavelmente nunca usou o produto de verdade. Isso não se resolve com mais gente entrando. Se resolve com quem entra chegando ao resultado mais rápido.
Se dois dos três sinais aparecem, eu seguraria o aumento de verba por um mês.
A conta do balde furado
Os números abaixo são um exemplo inventado, os mesmos do artigo da semana passada. Um SaaS traz 1.000 cadastros por mês. Desses, 350 usam de verdade, 70 pagam e 20 cancelam até o terceiro mês. Ficam 50 clientes.
De cada 20 cadastros que o anúncio traz, um vira cliente que fica. Se o anúncio custa o mesmo por cadastro, dobrar a verba dobra os clientes e mantém o custo de cada um igual. Nada melhora. Só fica maior, e o risco também.
Agora mexa no meio do caminho. Se 450 pessoas usam em vez de 350 e a proporção de quem paga e fica se mantém, são cerca de 64 clientes em vez de 50, com a mesma verba. O custo de cada cliente cai mais de 20%.
E tem um efeito que essa conta não mostra. Quando a verba voltar a subir, ela entra num caminho que segura melhor quem chega. O mesmo real rende mais.
O que fazer em 30 dias
Um mês é tempo suficiente para achar o vazamento principal, corrigir e ver se mexeu. Eu faria assim:
- Semana 1, diagnóstico. Abrir os cadastros parados e os cancelamentos, um por um, e escolher as duas correções que valem mais.
- Semana 2, montagem. Telas, mensagens e emails prontos para o time publicar. Nada de projeto grande.
- Semana 3, no ar, medindo contra a semana anterior.
- Semana 4, olhar o número e decidir o próximo passo. Se a correção funcionou, ela fica. Se não funcionou, sai, e você aprendeu onde o problema não está.
Duas correções, e não dez, porque com dez ninguém sabe o que funcionou. Correção pequena e medida ganha de projeto grande que ninguém consegue avaliar.
O diagnóstico da primeira semana é a parte que mais gente pula, porque parece lento. Abrir 20 ou 30 contas, uma por uma, e ver onde cada pessoa parou dá trabalho. Mas é o que evita gastar as três semanas seguintes corrigindo o lugar errado.
Antes de começar, anote três números da semana atual: quantos cadastros entraram, quantos chegaram ao primeiro resultado e quantos pagaram. Sem essa foto do antes, no fim do mês você vai ter uma impressão, e impressão não sustenta uma decisão de verba. Com ela, você compara semana contra semana e sabe se foi a correção que mexeu no número ou se foi o movimento normal do mês.
Quando o problema é mesmo o anúncio
Às vezes os três sinais dão negativo. Quem entra usa, paga e fica, e o que falta é gente. Aí sim vale mexer no anúncio, e com mais confiança, porque cada real a mais vai para um caminho que funciona.
Vale também o contrário. Se você não sabe responder nenhuma das três perguntas, isso já é uma resposta. Antes de aumentar a verba, descubra para onde ela está indo.