Pense num emissor de nota fiscal para quem é MEI ou tem uma empresa pequena. A pessoa se cadastra numa segunda à noite, preenche o CNPJ, escolhe um plano e cai num painel cheio de menus. Ela ainda não sabe se aquilo vai dar certo.
Agora pense no instante em que ela emite a primeira nota de verdade, para um cliente de verdade, e recebe o PDF e o XML em menos de um minuto. Ali alguma coisa muda. Ela para de testar o produto e começa a usar.
Esse instante tem nome em inglês, aha moment, e quer dizer exatamente isso: a primeira vez que a pessoa sente o produto resolvendo o problema que fez ela se cadastrar. Eu prefiro chamar de o momento em que o cliente entende. Em 13 anos trabalhando com produto, poucas coisas mudaram tanto o número de clientes pagando quanto saber onde fica esse momento e levar mais gente até ele.
Entender o produto é diferente de entender para que ele serve
Muita gente confunde esse momento com outras coisas que acontecem no começo. Terminar o cadastro não é o momento. Fazer o tour pelas telas também não. Abrir o produto pela segunda vez, menos ainda.
No app de agenda de clínica, o momento não chega quando a dona da clínica cadastra os horários dos dentistas. Chega quando o primeiro paciente marca sozinho pelo link e ela recebe a confirmação sem ter atendido o telefone. No sistema de cobrança, o momento não está em configurar os lembretes. Está no dia em que um boleto atrasado é pago depois da mensagem automática, sem ninguém da empresa ter ligado para cobrar.
Repare no que esses momentos têm em comum. Todos acontecem com dado real, num problema real da pessoa. Nota de exemplo, paciente fictício e boleto de teste não contam. A pessoa pode até achar a tela bonita, mas ainda não sentiu o produto trabalhando para ela.
Por que esse momento decide quem fica
Quem chega a esse momento tem um motivo para voltar amanhã. Quem não chega tem uma conta criada e uma lembrança vaga de um sistema que parecia complicado.
É daí que vem tanta gente que se cadastra e nunca usa. Na maior parte das vezes o produto até resolveria o problema dela, mas ela desistiu antes de ver isso acontecer. E o cancelamento dos primeiros meses costuma vir do mesmo lugar: a pessoa pagou, nunca chegou ao primeiro resultado e, quando a fatura do segundo mês chegou, não lembrava mais por que estava pagando.
Um exemplo, com números inventados. Um emissor de nota recebe 600 cadastros por mês. Desses, 150 emitem a primeira nota real na primeira semana. Os outros 450 entraram, olharam e foram embora sem ver o produto funcionar. Cada um deles custou anúncio, e nenhum teve chance de virar cliente que paga e fica. Se o produto levar 50 pessoas a mais até a primeira nota, isso pesa mais na receita do que quase qualquer campanha nova.
Como achar o seu
O momento em que o cliente entende não se escolhe numa reunião. Ele se descobre olhando o que os seus melhores clientes fizeram no começo. Eu faria assim:
- Separe dois grupos de pessoas que se cadastraram há pelo menos três meses: quem continua pagando hoje e quem cancelou ou sumiu.
- Liste o que cada grupo fez na primeira semana dentro do produto. Se você usa uma ferramenta de análise de uso, isso é uma consulta. Se não usa, uma consulta no banco de dados resolve.
- Procure a ação que aparece muito mais no grupo que ficou do que no grupo que saiu. Pode ser a primeira nota emitida, o primeiro agendamento feito por um paciente, a primeira cobrança paga.
- Dessas ações, fique com a que acontece mais cedo. Uma ação que quem fica faz no primeiro dia vale mais do que uma que só aparece na segunda semana, porque é no primeiro dia que dá para agir.
- Ligue para cinco clientes que estão com você há tempo e pergunte quando o produto fez sentido para eles, e o que eles estavam fazendo naquela hora. Se as respostas batem com o que os dados mostraram, você achou. Se não batem, volte para o passo 3.
No fim, escreva o momento numa frase com uma ação, um contexto e um prazo. "O cliente entende o valor da emissão" não serve. "O cliente emite a primeira nota para um cliente real até dois dias depois do cadastro" serve. O teste é simples: se o seu time consegue medir essa frase, ela está boa.
Os erros que eu mais vejo
Escolher a funcionalidade mais usada
A tela com mais acesso nem sempre é onde o cliente entende o produto. A pergunta certa é qual ação faz o produto parecer valer o dinheiro, e não qual botão recebe mais clique.
Deixar o momento longe demais
Às vezes o momento existe, mas fica atrás de oito telas de configuração. Cada passo antes dele é um lugar onde a pessoa pode desistir, e cada desistência ali é um cadastro pago com anúncio que não volta.
Ter dois públicos e não escolher
Se a clínica com dez dentistas usa a agenda de um jeito e o psicólogo que atende sozinho usa de outro, pode haver dois momentos diferentes. Tentar levar os dois pelo mesmo caminho costuma fazer nenhum dos dois chegar.
Depois de achar
Aí o trabalho fica fácil de explicar e difícil de fazer: levar cada pessoa que se cadastra até esse momento, o mais rápido possível.
Escreva todos os passos entre o cadastro e o momento. Para cada um, pergunte se ele precisa mesmo vir antes. Foto de perfil, logo da empresa, convite para o resto do time, tudo isso pode esperar. Os emails dos primeiros dias e a tela vazia do primeiro acesso devem apontar para uma coisa só. No emissor de nota, a tela inicial pode trocar o painel cheio de menus por um único botão: "Emita a sua primeira nota".
Depois meça. Conte quantas pessoas que se cadastraram nesta semana chegaram ao momento e compare com a semana passada. Esse número mexe antes da receita, e por isso avisa mais cedo se a correção funcionou ou se é melhor tentar outra.
Se você não sabe dizer qual é esse momento no seu produto, comece pelo passo 1 ainda esta semana. É uma tarde de trabalho, e ela costuma mudar a conversa sobre onde está o dinheiro que falta.