Pergunte a um fundador quanto tempo o cliente dele leva para ver valor no produto e a resposta costuma vir rápido: "uns cinco minutos, é só se cadastrar". Aí a gente abre os dados juntos e descobre que cinco minutos é o tempo do cadastro. O primeiro resultado de verdade, para quem chega lá, demora dias.
Essa distância entre o cadastro e o primeiro resultado tem nome em inglês, time to value, e é uma das contas mais úteis que um produto pode fazer. Eu vou chamar de tempo até o primeiro valor: quanto tempo passa entre a pessoa criar a conta e a primeira vez que o produto resolve o problema que trouxe ela até ali.
Primeiro acesso é diferente de primeiro valor
O erro mais comum é medir a coisa errada. Tempo até o primeiro login mede o seu formulário de cadastro. Tempo até terminar o passo a passo inicial mede a paciência do cliente. Nenhum dos dois mede valor.
No emissor de nota fiscal, valor é a primeira nota emitida para um cliente real. No app de agenda de clínica, é o primeiro paciente que marca sozinho pelo link. No sistema de cobrança, é a primeira cobrança paga pelo Pix que o sistema mandou. Antes disso, a pessoa está montando o produto. Depois disso, ela sabe para que ele serve.
Por que cada dia conta
A vontade de resolver o problema está no máximo no dia do cadastro. A pessoa acabou de perder uma tarde emitindo nota no site da prefeitura, ou de ver um paciente faltar sem avisar, e decidiu fazer alguma coisa. Cada dia sem resultado é um dia em que outra urgência toma o lugar.
E tem a memória. Quem viu o produto funcionar no primeiro dia lembra disso quando abre o computador no dia seguinte. Quem passou a primeira sessão preenchendo configuração não tem nenhuma lembrança boa que puxe de volta. Deixa para depois, e depois vira nunca.
É daqui que sai boa parte do cancelamento dos primeiros meses e da pilha de gente que se cadastra e nunca usa. Em 13 anos trabalhando com produto, eu não vi um caso em que empurrar o primeiro resultado para mais longe tenha segurado mais clientes.
Como medir
Você precisa de duas datas para cada cliente: a do cadastro e a do primeiro resultado. O resto é conta.
- Defina o primeiro resultado do seu produto como uma ação que dá para registrar. "Emitiu a primeira nota com o CNPJ de um cliente real", e não "entendeu o produto".
- Para cada pessoa que se cadastrou nos últimos três meses, calcule quanto tempo passou entre o cadastro e essa ação. Quem nunca chegou lá também entra na conta, num grupo separado.
- Olhe a mediana, e não a média. A mediana é o tempo da pessoa do meio da fila. Meia dúzia de clientes que levaram um mês puxam a média para cima e escondem o que acontece com a maioria.
- Olhe também como o tempo se espalha. Se metade chega no primeiro dia e o resto se arrasta por duas semanas, você tem dois problemas diferentes, e cada um pede uma correção diferente.
- Repita a conta para cada mês de cadastro. É assim que você vê se uma mudança no produto mexeu no número ou se foi só um mês diferente.
Um exemplo, com números inventados. Uma agenda de clínica olha os 400 cadastros de setembro. Desses, 120 tiveram o primeiro paciente marcando pelo link, com mediana de seis dias. Os outros 280 nunca chegaram lá. Seis dias parece pouco até você lembrar que a maioria das clínicas decide se o sistema presta na primeira semana.
O que deixa esse tempo longo
Configuração demais antes de qualquer resultado
É a causa que eu mais vejo. A pessoa precisa importar a lista de clientes, subir o certificado digital, convidar a equipe e preencher os dados da empresa antes de ver qualquer coisa funcionando. Cada passo obrigatório que não entrega nada sozinho empurra o resultado para mais longe.
Começar com dado de exemplo
Mostrar uma agenda cheia de pacientes fictícios parece uma boa ideia, mas o relógio só começa a contar de verdade quando a pessoa usa os dados dela. Exemplo ajuda a mostrar o destino. Ele não leva ninguém até lá.
O resultado escondido
Às vezes o produto entrega valor rápido, mas numa tela que a pessoa precisa descobrir sozinha. Alguns descobrem. A maioria fecha a aba antes.
Mostrar tudo de uma vez
Um passeio guiado que apresenta oito funções antes de a pessoa fazer qualquer coisa deixa oito coisas brigando pela atenção dela. No fim do passeio, ela não sabe por onde começar.
Como encurtar
Escreva cada passo entre o cadastro e o primeiro resultado. Para cada um, pergunte se ele precisa mesmo vir antes. Se não precisa, tire do caminho ou deixe para depois. O logo da empresa no boleto pode esperar até o segundo boleto.
Se um passo é inevitável, traga ele para o começo e facilite. No emissor de nota, o certificado digital costuma ser obrigatório. Então ele deveria ser a primeira tela, com uma explicação curta de onde achar o arquivo, e não um erro que aparece só na hora de emitir.
Mande mensagem pela etapa em que a pessoa parou, e não pelo calendário. Quem não subiu o certificado em 24 horas precisa de um email sobre o certificado. Quem emitiu a primeira nota e não voltou precisa de outro, completamente diferente.
E mude uma coisa por vez. A maior parte das mudanças que parecem importantes não mexe no número. Algumas mexem muito. O único jeito de saber qual é qual é medir antes e depois.
Por onde começar esta semana
Pegue os cadastros do mês passado e conte quantos chegaram ao primeiro resultado e em quanto tempo. Se você não consegue fazer essa conta porque o primeiro resultado não está registrado em lugar nenhum, esse é o primeiro problema a resolver. Sem esse registro, qualquer mudança no começo do produto vira uma discussão de opinião.