Quase todo fundador que eu conheço escolheu entre teste grátis e plano grátis do mesmo jeito: olhou o concorrente e copiou. Ou escolheu o que pareceu mais simpático para o cliente.
Os dois motivos são ruins. A escolha certa depende de uma coisa só: quanto tempo o seu cliente leva para ver o produto funcionar, e o que ele precisa ter na mão para isso acontecer.
Antes de entrar nisso, os dois termos, porque eles se confundem.
Teste grátis é acesso completo, ou quase completo, por um prazo. Sete, catorze, trinta dias. No fim do prazo a pessoa paga ou perde o acesso.
Plano grátis é acesso para sempre a uma versão limitada do produto. Não tem prazo. A pessoa pode ficar ali anos sem pagar, e passa para o pago quando bate num limite que incomoda. Em inglês isso se chama freemium.
O que cada um faz com o comportamento de quem entra
O teste grátis cria pressa. Quem tem um problema de verdade sabe que o relógio está correndo e tende a testar logo. Quem entrou só para olhar some rápido, e você descobre isso em duas semanas.
O plano grátis cria volume. Entra mais gente, porque não tem risco nenhum, e a decisão de pagar fica para depois. Às vezes muito depois. A conversão acontece quando a pessoa esbarra no limite no meio do uso real, e não porque um prazo acabou.
Nenhum dos dois é melhor no papel. Um troca volume por velocidade, o outro faz a troca contrária.
Quando o teste grátis funciona melhor
Pense num emissor de nota fiscal para prestador de serviço. A pessoa se cadastra, sobe o certificado, configura a prefeitura e emite a primeira nota. Se o produto é bom, isso acontece no primeiro dia. Ela viu o produto fazer o que prometeu.
Nesse caso um teste de 14 dias sobra. O prazo empurra a pessoa a fazer o trabalho chato da configuração agora, e não "semana que vem". E uma versão limitada de emissor de nota não faz muito sentido: ou emite, ou não emite.
O teste grátis combina com produto que mostra para que serve rápido, e que precisa estar inteiro para mostrar.
O risco aparece quando o primeiro resultado demora mais que o prazo. Um sistema de gestão financeira que só fica útil depois de um mês de lançamentos, com teste de sete dias, vai perder gente boa. A pessoa chega ao fim do teste sem ter visto o relatório que faria ela pagar, e decide com base na dúvida. Dúvida quase sempre vira "deixa para depois", e depois vira cancelamento.
Quando o plano grátis funciona melhor
Agora pense num app de agenda para clínica. Uma fisioterapeuta sozinha usa a versão grátis com uma agenda, um link de agendamento para mandar aos pacientes e lembrete por mensagem. Isso resolve a vida dela de verdade.
Quando ela contrata uma segunda profissional, precisa de duas agendas. Aí paga. O limite não foi inventado para forçar a venda. Ele aparece exatamente quando o negócio dela cresceu e o produto passou a valer mais.
Para o plano grátis funcionar, eu procuro duas coisas.
- A versão grátis resolve um problema real, sozinha. Não é uma demonstração capada. A pessoa usa no trabalho de verdade, toda semana.
- O limite que leva ao pago acompanha o crescimento do cliente. Mais profissionais, mais notas, mais clientes cobrados. Quando o limite é algo como "exportar só no plano pago", a pessoa sente que foi travada de propósito, e fica com raiva em vez de pagar.
Tem um terceiro motivo, que ajuda bastante: quando o uso do produto mostra o produto para outras pessoas. Cada paciente que recebe o link de agendamento da clínica vê o nome do app. Se outro profissional de saúde está nessa lista, ele conhece o produto sem você gastar nada. No teste grátis isso acontece menos, porque o uso para quando o prazo acaba.
O erro que eu mais vejo
Escolher o plano grátis porque parece mais fácil. Para quem se cadastra, é mais fácil mesmo. Para a empresa, não.
Plano grátis custa servidor, custa suporte e custa atenção do time com gente que não paga. Se o produto não tem um caminho claro do grátis para o pago, você junta uma base enorme de contas que nunca vão gerar receita, e o custo cresce sem a receita crescer junto.
E tem um problema anterior a esse. Se hoje a maioria das pessoas que se cadastram nunca chega ao primeiro resultado, trocar teste por plano grátis não resolve. Só aumenta a pilha de gente que se cadastra e nunca usa. O plano grátis amplifica o que já acontece no começo do produto, e isso vale para o bom e para o ruim.
Eu corrigiria o começo antes de mexer no modelo.
O meio-termo que costuma dar certo
Muito produto bom usa os dois em sequência. A pessoa começa com um teste completo. Se o prazo acaba e ela não pagou, em vez de perder tudo, cai para o plano grátis limitado.
Quem usou bastante e só não decidiu a tempo continua por perto, com a conta e os dados lá dentro. Quem usa pouco mas usa sempre fica no grátis até bater no limite. Você ganha duas chances de conversão em vez de uma: o fim do teste e o limite do plano.
O cuidado aqui é o plano grátis de chegada ser bom o bastante para a pessoa continuar usando, e pequeno o bastante para quem cresce sentir falta do resto.
A pergunta antes de decidir
Dá para alguém ver o produto funcionar numa versão limitada?
Se dá, o plano grátis é uma opção séria. Desenhe a versão grátis em volta desse primeiro resultado e deixe no pago o que aparece quando o cliente cresce.
Se não dá, teste grátis, com prazo longo o bastante para a pessoa chegar ao resultado com folga. Meça quanto tempo os seus clientes de hoje levaram para chegar lá e escolha um prazo acima disso.
Se você não sabe responder, olhe onde as pessoas param hoje entre o cadastro e o pagamento. Se elas param antes de usar, o problema é o começo do produto. Se usam e param no fim do prazo, o problema é tempo. Se usam e nunca precisam de mais, o problema é o limite. Cada resposta pede uma mudança diferente, e nenhuma delas começa por copiar o concorrente.