A taxa de conversão do teste grátis parece o número mais simples do painel. Quantos começaram o teste, quantos pagaram, divide um pelo outro.
A conta é simples. Difícil é saber o que ela está dizendo. Dois produtos com a mesma taxa podem ter problemas completamente diferentes: um perde gente porque o produto demora para mostrar resultado, o outro porque está atraindo a pessoa errada. Se você trata os dois do mesmo jeito, corrige o lugar errado.
Primeiro, faça a conta direito
A fórmula é essa: de todas as pessoas que começaram o teste num período, quantas por cento viraram clientes pagando.
O problema está no "começaram o teste". Quem criou a conta e nunca mais entrou conta como teste? No painel, conta. Mas essa pessoa não testou nada. Ela é gente que se cadastra e nunca usa, e misturar esse grupo com quem usou de verdade esconde duas perguntas diferentes dentro de um número só.
Eu faço a conta em três camadas:
- De todos os cadastros do período, quantos pagaram. Esse é o número que vai para a reunião.
- Dos cadastros, quantos chegaram ao primeiro resultado do produto. A primeira nota emitida, a primeira consulta marcada pelo link, a primeira cobrança que caiu na conta.
- De quem chegou ao primeiro resultado, quantos pagaram.
Com essas três, o número único vira um mapa. E defina uma vez o que conta como "pagou": cartão cadastrado no fim do teste, primeiro pagamento compensado, plano anual comprado no meio do teste. Tanto faz qual, desde que seja sempre o mesmo. Se a definição muda de um mês para o outro, a comparação não vale.
Com quem comparar
Todo mundo quer saber se a taxa está boa. Existem números circulando na internet para isso, quase sempre sem dizer de onde vieram, e com produtos, preços e jeitos de contar diferentes do seu. Eu não usaria nenhum deles para tomar decisão.
O melhor ponto de comparação é o seu próprio número ao longo do tempo. Uma taxa que sobe devagar há seis meses diz que o time está mexendo no lugar certo. Uma taxa parada há um ano diz que tem alguma coisa estrutural que ninguém olhou ainda.
As quatro causas mais comuns
Quando a conversão está baixa, quase sempre é uma destas.
1. A pessoa não chega ao primeiro resultado
É a causa mais frequente e a que mais pesa. Quem viu o produto resolver um problema dele durante o teste encontra um jeito de pagar. Quem não viu encontra um motivo para não pagar, e nenhum desconto muda isso.
2. O prazo é mais curto que o caminho até o resultado
Um sistema de cobrança em que o primeiro boleto pago pelo cliente final leva dez dias para cair, com teste de sete dias. A pessoa configurou tudo, mandou as cobranças, e o teste acabou antes do dinheiro entrar. Ela fez a parte dela e não viu o resultado. Aqui ou o prazo aumenta, ou o produto acha um jeito de mostrar valor antes.
3. O pedido de pagamento chega na hora errada
A maioria dos produtos pede o cartão pelo calendário: email no dia 10, no dia 13, no dia 14. Só que a pessoa que chegou ao resultado no segundo dia está pronta para ouvir sobre o plano pago no terceiro. E a que ainda está configurando no dia 12 não está pronta para nada.
Tem também a hora dentro do uso. O pedido que aparece logo depois de um erro cai mal. O que aparece logo depois de a pessoa terminar uma tarefa com sucesso cai bem melhor. Eu trocaria o calendário pelo momento em que a pessoa chegou ao resultado.
4. Está entrando gente que nunca ia pagar
Às vezes o produto vai bem e o problema está antes do cadastro. Um anúncio amplo demais ou uma promessa vaga na página trazem curiosos. Eles se cadastram, olham e vão embora. Não adianta mexer no produto para quem nunca teve o problema que ele resolve.
Como descobrir qual é a sua
As três camadas da conta respondem isso. Um exemplo, com números inventados.
Um sistema de cobrança teve 200 cadastros no mês. Só 60 chegaram ao primeiro boleto pago. Desses 60, 24 viraram clientes. Dos 140 que não chegaram, 4 pagaram.
A taxa geral é 14%. Parece ruim. Mas quem chegou ao resultado pagou em 40% dos casos, e quem não chegou, em menos de 3%. O produto convence quem usa. O problema está em fazer mais gente chegar lá, que é a causa 1 ou a 2.
Agora inverta. Se 150 dos 200 chegassem ao resultado e só 20 pagassem, a história seria outra. As pessoas usam e não acham que vale o preço, ou o pedido chega na hora errada. Aí faz sentido olhar preço e momento do pedido, que é a causa 3.
E se a maioria dos cadastros nem tenta usar, nem abre a segunda tela, olhe de onde eles vieram. Provavelmente é a causa 4.
O que eu mudaria primeiro
Quando a conversão cai, a primeira reação é mexer no preço, aumentar o prazo do teste ou escrever mais um email pedindo o cartão. Dá para testar tudo isso. Mas na maioria dos produtos que eu vi, nada disso é a causa. É sintoma.
Eu começaria pela pergunta mais chata: quanto tempo leva, hoje, do cadastro até o primeiro resultado, e onde as pessoas desistem nesse caminho? Encurtar esse caminho em um ou dois passos costuma mexer mais na conversão do que qualquer mudança de preço.
Preço e email vêm depois, quando mais gente chega ao ponto em que faz sentido pedir.