Onde o seu produto perde dinheiro depois do cadastro

Quase todo fundador com quem eu converso começa pelo mesmo número: quanto custa trazer um cliente. Faz sentido. É o número que aparece todo mês na fatura do anúncio.

O número que quase ninguém traz de cabeça é outro. De cada 100 pessoas que se cadastraram no seu produto no mês passado, quantas pagam hoje? Quando a gente abre essa conta, o problema costuma mudar de lugar.

Um fundador de SaaS para igrejas abriu os seis cancelamentos dele, um por um, e contou no TabNews o que achou:

Essa frase resume o que eu mais vi em 13 anos trabalhando com produto. O dinheiro que falta raramente está em quem ainda não chegou. Está em quem já chegou e ficou pelo caminho.

Os quatro lugares onde o dinheiro vaza

Entre o cadastro e o cliente que paga e fica, o caminho tem quatro trechos. Em cada um, parte do dinheiro que você já gastou para trazer a pessoa se perde.

1. Gente que se cadastra e nunca usa de verdade

A pessoa criou a conta, entrou uma ou duas vezes e nunca chegou ao primeiro resultado. Não importou os dados, não chamou ninguém do time, não viu o relatório que faz o produto valer a pena.

Esse costuma ser o maior vazamento e o mais difícil de enxergar, porque não aparece como cancelamento. A conta só fica parada, e o painel conta essa pessoa como cadastro.

2. Gente que usa, mas não passa para o pago

Usa o plano grátis ou o período de teste, gosta, e não paga. Às vezes o grátis já entrega tudo o que a pessoa precisa. Às vezes o pedido do cartão chega antes de ela ter visto o valor. E às vezes o preço está errado, que é a causa menos comum das três e, curiosamente, a primeira que o fundador muda.

3. Cliente que paga dois meses e cancela

Esse dói mais, porque parece vitória no mês em que entra. Quando você lê os motivos de cancelamento dos primeiros 90 dias, é comum a causa estar lá no trecho 1: a pessoa pagou antes de usar de verdade e cancelou quando percebeu que não ia usar.

4. Todo mundo no plano mais barato

Aqui você não perde o cliente, perde receita. Se quase toda a base está no plano de entrada, ou o plano de cima não tem nada de que o cliente sinta falta, ou ninguém mostra para ele que chegou a hora de subir.

A conta, com um exemplo

Os números abaixo são um exemplo inventado, não de um cliente. Servem para mostrar a conta.

Um SaaS traz 1.000 cadastros no mês. Desses, 350 usam o produto de verdade na primeira semana. 70 viram pagantes, um em cada cinco de quem usou.

O fundador tem dois caminhos para crescer. No primeiro, dobra o anúncio. Se tudo o mais ficar igual, ganha mais 70 pagantes e paga o dobro por eles. No segundo, faz 450 pessoas usarem de verdade em vez de 350. Se a proporção de quem paga se mantiver, são 90 pagantes em vez de 70: 20 a mais, sem gastar um real a mais em anúncio.

Subir de 350 para 450 não é fácil e não acontece numa semana. Mas é o único dos dois caminhos em que o custo de cada cliente cai em vez de subir.

Como achar o seu vazamento numa tarde

Você não precisa de ferramenta nova para isso. Precisa de três números e de paciência para ler.

1. 1.Pegue quem se cadastrou entre 30 e 60 dias atrás. Conte quantos chegaram ao primeiro resultado do produto, quantos pagam hoje e quantos pagaram e já cancelaram.
2. 2.Veja em qual trecho a queda é maior. Esse é o seu vazamento principal. Só um.
3. 3.Abra 20 contas desse trecho, uma por uma. Quando a pessoa entrou, o que fez, onde parou. Se der, mande mensagem para cinco delas e pergunte o que aconteceu.

O "primeiro resultado" é o momento em que o cliente vê o produto fazer o que prometeu: a primeira nota emitida, o primeiro relatório com os dados dele, a primeira cobrança que caiu. Você sabe qual é o do seu produto. Se não souber, comece descobrindo isso.

Ler 20 contas leva uma tarde. Eu já aprendi mais numa tarde dessas do que em um mês olhando painel.

O que costuma dar errado

O erro mais comum é atacar tudo ao mesmo tempo. Tela de boas-vindas nova, email novo, preço novo, tudo na mesma semana. Aí o número muda, ou não muda, e ninguém sabe por quê.

Uma correção por vez, medida contra a semana anterior. É mais lento no primeiro mês e bem mais rápido no terceiro, porque cada coisa que funcionou fica, e o que não funcionou você tira sem dúvida.

O segundo erro é tratar o cancelamento cedo como problema de atendimento. Desconto na hora de cancelar raramente segura alguém que nunca usou o produto. O que segura é resolver antes, enquanto a pessoa ainda está tentando usar.

Se a sua conta mostrar que o vazamento está no cadastro que nunca usa, comece por ali. É o trecho mais barato de corrigir: a pessoa já está dentro, e você já pagou para trazê-la.