Pergunte a um fundador quantos cadastros ele teve no mês passado e ele responde na hora. Pergunte quantos desses cadastros usaram o produto de verdade e a conversa trava.
Esse segundo número é o que eu olho primeiro quando abro um produto. Quem se cadastra e nunca vê o produto funcionar não paga. E, se paga, cancela no segundo mês.
O nome técnico disso é taxa de ativação: a parte dos cadastros que chega ao primeiro momento em que o produto mostra para que serve. Aqui eu vou chamar de primeiro resultado, que é mais fácil de lembrar.
A conta leva cinco segundos
Pegue os cadastros de um período e veja quantos chegaram ao primeiro resultado. Divida um pelo outro.
Um exemplo, com números inventados: 500 pessoas se cadastraram em setembro e 90 delas chegaram ao primeiro resultado. A taxa é 18%.
O trabalho de verdade está em decidir o que conta como "chegou ao primeiro resultado", e é aí que quase todo mundo erra.
O que conta como primeiro resultado
O erro mais comum é escolher uma ação fácil de medir no lugar de uma ação que mostra valor. Fez login. Completou o tutorial. Preencheu o perfil. Nenhuma dessas diz que a pessoa entendeu o que o produto faz por ela.
O teste que eu uso é uma pergunta: se alguém fez isso, eu diria que ela já sabe para que serve o meu produto? Se a resposta é sim, você achou. Se é "mais ou menos", você está medindo um passo do caminho.
Alguns exemplos de como isso fica na prática:
- Um app de emissão de nota fiscal: emitiu a primeira nota de verdade, para um cliente de verdade, nos primeiros 7 dias.
- Uma ferramenta de agendamento para clínicas: o primeiro paciente marcou horário pelo link, sem a recepção ligar.
- Um app de controle financeiro para pequena empresa: conectou a conta do banco e viu o saldo do mês categorizado.
Os três têm uma ação que dá para ver no sistema e um prazo.
Como achar o seu primeiro resultado nos dados
Se você não sabe qual é a ação certa, seus clientes já sabem. Você só precisa olhar.
Separe dois grupos. De um lado, quem está pagando há mais de três meses. Do outro, quem cancelou ou abandonou nas primeiras semanas. Agora veja o que cada grupo fez nos primeiros dias depois do cadastro.
Procure a ação que aparece em quase todo mundo do primeiro grupo e em pouca gente do segundo. A mais cedo delas é o seu candidato a primeiro resultado.
Dá para fazer isso numa ferramenta de análise de produto, como PostHog, Mixpanel ou Amplitude, ou numa consulta simples no banco de dados. Se o produto é pequeno, dá até para abrir 30 contas na mão, uma por uma. Quase sempre a ação que aparece não é a que o time imaginava.
O prazo muda o número
A mesma ação medida em 30 dias dá uma taxa maior do que medida em 7. Os dois números estão certos, só medem coisas diferentes.
Para escolher, compare quem chegou ao primeiro resultado na primeira semana com quem chegou entre o dia 8 e o dia 30. Se os dois grupos continuam pagando na mesma proporção, a janela de 30 dias serve. Se quem demorou cancela muito mais, aperte a janela.
Minha opinião, sem estudo por trás: em produto que uma empresa usa no trabalho, quem não vê valor nas duas primeiras semanas raramente volta para ver depois.
Qual número é bom?
É a primeira pergunta que todo fundador faz depois de calcular. E a resposta honesta é que comparar com média de mercado ajuda pouco.
Um sistema de contabilidade que exige importar seis meses de lançamentos vai ter uma taxa menor que um app de lista de tarefas. Isso não quer dizer que o primeiro vai pior. E dois produtos com a mesma taxa podem estar em situações opostas, se um mede "emitiu a primeira nota" e o outro mede "preencheu o perfil".
As perguntas que eu faria no lugar são outras.
Primeiro, o número prevê quem paga e fica? Compare quem chegou ao primeiro resultado com quem não chegou, três meses depois. Se quase não há diferença entre os dois grupos, a ação escolhida está errada, e melhorar a taxa não vai mexer na receita.
Segundo, o número está subindo? Uma taxa que passou de 20% para 25% em três meses diz mais sobre o produto do que uma taxa de 35% parada há um ano. Acompanhe mês a mês, separando os cadastros pelo mês em que entraram.
O que fazer com o número
Com a taxa calculada, três coisas ficam mais fáceis.
A primeira é separar por origem. Uma taxa de 20% no geral pode ser 35% para quem veio por indicação e 8% para quem veio de anúncio. Aí você sabe onde está o problema, e às vezes ele é o anúncio trazendo a pessoa errada.
A segunda é traduzir em reais. Mais um exemplo com números inventados: 500 cadastros por mês, e cada um que chega ao primeiro resultado vale, em média, R$ 400 por ano em assinatura. Cada ponto a mais na taxa são 5 pessoas por mês, 60 por ano, ou R$ 24 mil de receita anual. Com essa conta na mesa, fica mais fácil decidir se o próximo mês do time vai para a tela de boas-vindas ou para uma função nova.
A terceira é medir o tempo. Quantos dias, em média, entre o cadastro e o primeiro resultado? Duas empresas com 25% de taxa não estão iguais se numa a pessoa chega em dois dias e na outra em doze. Quanto mais tempo leva, mais gente desiste no meio.
Por onde começar esta semana
Não precisa de projeto. Precisa de uma tarde.
- Escreva, numa frase, qual ação mostra que a pessoa entendeu para que serve o seu produto, e em quantos dias isso deveria acontecer.
- Conte quantos cadastros do mês passado fizeram essa ação dentro do prazo.
- Compare esse grupo com o resto, três meses depois. Quem paga mais?
- Anote o número e repita no mês que vem.
Se no passo 3 a diferença for grande, você achou o número que vale melhorar. Se for pequena, volte ao passo 1. Errar a ação na primeira tentativa é normal, e é melhor descobrir agora do que depois de três meses tentando subir o número errado.